Uno de los problemas más habituales y a la que nos solemos enfrentar con mayor frecuencia es determinar en qué plataformas publicitarias deberíamos tener presencia. Tengamos en cuenta que una parte importante de la estrategia de marketing digital de una empresa debe incluir al menos cierto nivel de presencia en plataformas publicitarias de pago. Por ello, en el curso de social ads de Aula CM enseñamos a nuestros alumnos que una parte importante del éxito del plan de marketing online de una empresa debe ser elegir las plataformas y formatos publicitarios más adecuados en base a nuestros objetivos de negocio, presupuesto y la fase del embudo de conversión en la que se encuentre nuestro posible cliente. ¡Vamos con ello!
Nuestro público objetivo determina las plataformas publicitarias a tener en cuenta
Para empezar con buen pie nuestro proyecto, debemos asumir que nuestro público debe ser el centro de nuestra estrategia. Todo lo que hagamos en nuestra empresa debe tener como base nuestro público. Por ello, lo primero es conocerlo más para determinar dónde se encuentran. En este sentido podemos utilizar diferentes metodologías de trabajo para definir cómo es nuestro buyer persona. Lo más importante es recopilar y organizar a través de este informe toda la información que tengamos sobre nuestros clientes . Podemos apoyarnos en alguna herramienta como el «generador de buyer personas» de Hubspot, lo que nos ayudará mucho a organizar todo el trabajo.
¿Pero cómo podemos saber más sobre nuestro target? Aparte de hablar con las personas de l organización que tienen más trato con él (p.e: comerciales, atención al cliente…), debemos consultar los datos que nos ofrecen nuestras herramientas de analítica web, sobre todo Google Analytics. Ahí podremos ver las características de los visitantes de nuestra web: edad, sexo, idioma, país, ciudad, modelo de móvil que utilizan, asiduidad, canal de entrada a la web (p.e: SEO, búsquedas de pago, redes sociales…), intereses, valores, necesidades, gustos, grado de conexión con la empresa… Por otro lado, si contamos con redes sociales, podemos utilizar diferentes herramientas (p.e: las estadísticas de Meta para Facebook e Instagram, Twitter Analytics, Linkedin Analytics…) para analizar a nuestros seguidores y conseguir todavía más datos. Si anteriormente hemos lanzado campañas en Google Ads, también podemos conseguir importantes datos sobre audiencias que hayan respondido especialmente bien a las mismas.
Una vez que ya hemos determinado las características de nuestro público objetivo debemos determinar en qué plataformas suele moverse y qué nivel de actividad tiene en ellas (de nada vale tener un perfil en una red social si no tenemos al menos un nivel mínimo de participación en la misma). Para ello, en primer lugar, podemos recurrir a diferentes estudios que nos ayudarán a entender cómo son los usuarios de cada red social. Por ejemplo, uno de los más importantes es el estudio de RRSS que realiza cada año la IAB. Gracias a la información que nos brindan, podremos averiguar, por ejemplo, que Facebook es principalmente un medio para los millennials y boomers, mientras que más de la mitad de sus usuarios de Instagram son menores de 35 años. Otros estudio, como el realizado recientemente por Comscore, nos informan de que 8 de cada 10 madres en USA tienen presencia en Pinterest, y que los usuarios de Twitter suelen tener un perfil educativo alto.
Una vez que ya sabemos en qué redes sociales tienen presencia mi público objetivo, debemos utilizar Google Ads (y herramientas similares) para hacer un estudio de palabras clave que nos muestre si realmente nuestro público objetivo busca nuestros productos/servicios y cómo lo hace . También podemos utilizar múltiples herramientas como Semrush, Ahrefs, Sistrix, SimilarWeb, SeRanking para determinar qué palabras clave utiliza la competencia (ya sea a nivel de SEO o en campañas de Google Ads). Toda esta información nos será de suma utilidad para determinar si nos sería rentable crear campañas de búsqueda (con el objetivo de captación de leads o compra directa) a través de Google Ads. Tengamos en cuenta que el 90% de los usuarios de internet usan el buscador de Google. Esto quiere decir que aproximadamente el otro 10% de usuarios utiliza Bing como buscador principal. Este buscador es propiedad de Microsoft y podemos explotarlo a través de su propia plataforma publicitaria: Microsoft Ads. Esta plataforma es especialmente relevante si nuestro público objetivo se encuentra en USA, ya que en este país aproximadamente el 57% de las búsquedas en desktop se realizan a través de Bing. Además, dado que su sistema de gestión de campañas es muy similar al de Google Ads podemos exportar e importar campañas de una plataforma a la otra con un mínimo esfuerzo.
Aprovechando que hablamos de público internacional, deberemos repetir este estudio en cada uno de los idiomas que utilicen nuestros principales perfiles de usuarios, considerando que dependiendo del idioma y la zona desde la que se conecten a internet quizás tengamos que utilizar buscadores diferentes. Por ejemplo, Yandex si trabajamos con Rusia o Baidu si nos enfocamos en el público de origen chino.
Tipos de Campaña
La mayor parte de las plataformas en las que podemos realizar publicidad disponen de diferentes formatos y cada uno de ellos suele estar orientado a unos objetivos específicos, tienen un presupuesto mínimo concreto, unos costes determinados por acción (p.e: CPC, CPM, CPV…) y suelen ir orientados a usuarios que se encuentren en una u otra fase del funnel de conversión. ¡Analicémoslo!
Determinar nuestros objetivos publicitarios
El siguiente paso consiste en hacernos la pregunta: ¿Qué queremos lograr a través de nuestras acciones publicitarias? Las respuestas más comunes suelen ser las siguientes:
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Leads
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Ventas
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Inscripciones y/o suscripciones
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Llamadas telefónicas
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Visitas a establecimiento físico
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Tráfico a la web
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Reconocimiento de marca (brandfing)
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Fidelización
Una vez que ya tenemos claro el objetivo de nuestras campañas, seleccionaremos el tipo de anuncio más adecuado dentro de la plataforma o plataformas publicitarias que hayamos determinado en el paso anterior. Por ejemplo, las campañas de búsqueda en Google Ads son mejores para conseguir una respuesta directa (p.e: ventas o leads), mientras que las campañas de display suelen ser mejores para conseguir tráfico y mejorar el branding. Por otro lado las campañas locales suelen ser más efectivas para conseguir llamadas o visitas a nuestro establecimiento físico. Asimismo, tengamos en consideración que si utilizamos Facebook e Instagram Ads, tendremos diferentes tipos de campaña en base a nuestros objetivos:
Y esto mismo ocurre en el resto de redes sociales: todas tienen diferentes tipos de campaña en base a los objetivos que te plantees. Por tanto, el éxito en este tipo de acciones publicitarias está en conocer detalladamente cómo pueden ayudarnos cada uno de los tipos de anuncios que podemos encontrar en cada plataforma de publicidad online. La meta será el grado de ajuste entre el objetivo de nuestra campaña y el de la campaña seleccionada.
Presupuesto
Dependiendo del presupuesto que manejemos forzosamente debemos decantarnos por unas plataformas publicitarias u otras. En primer lugar, debemos saber que existen redes sociales como Facebook, Instagram o Linkedin en las cuáles existe un gasto mínimo diario que debemos cumplir. Este presupuesto mínimo suele variar según la plataforma o el tipo de campaña. Por ejemplo, las campañas en Facebook / Instagram Ads piden una inversión mínima entre 1-40 euros/día, mientras que en Linkedin el coste mínimo diario es de 10 euros. Por supuesto, hay otras plataformas de publicidad en las que no existe una inversión mínima como Google Ads, Microsoft Ads o Twitter Ads.
En segundo lugar hay que tener una idea aproximada de los costes por acción, como por ejemplo:
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CPC (coste por clic) y/o CPM (coste por mil impresiones)
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CPV (coste por visualización: en el caso de plataformas de vídeo)
Por ejemplo, según recientes estudios el CPC medio en campañas de búsqueda en Google Ads es de 2,69€ y de 0,63€ para la red de display. En este sentido tenemos que tener en cuenta que hay sectores que suelen tener un CPC más caro que el resto. Por ejemplo, en España destacan las apuestas (entre 1,30/87 euros/Clic), seguros (entre 1,70/275 euros/Clic), servicios de marketing (entre 0,44/87 euros/Clic) y la formación (entre 0,50/17 euros/Clic). Sin embargo, debemos tener en cuenta que existen una serie de factores que mejoran el nivel de calidad de nuestras campañas en estas plataformas, por lo que podemos conseguir CPCs más bajos y mejores posiciones para nuestros anuncios.
Si hablamos de Facebook e Instagram Ads, el CP) oscila entre 2/5€ y el CP) entre 0,5/3€. De nuevo, aquí tendremos en cuenta que los costes suelen ser más altos o más bajos según la ubicación, época del año, objetivo escogido, segmentación del público… Por ejemplo, son más baratas las campañas de generación de tráfico que las de conversión.
En cuanto a costes más bajos actualmente el mejor resultado se lo llevan las campañas de Youtube Ads en las que el CPV medio es de aproximadamente 0,03 euros en España. Y un poco más adelante veremos por qué no sólo por el bajo coste resulta muy interesante realizar campañas en este canal de vídeo…
Fase del embudo de ventas
Tengamos en cuenta que cuanto más cercanos estamos al momento de la compra en el funnel de conversión, mayores suelen ser los costes publicitarios (ya que suele haber más competencia y se inflan las pujas) pero también el ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) que consigamos. Por ejemplo, las campañas de la red de búsqueda de Google Ads, tienen un coste alto ya que suele haber mucha gente pujando por las mismas palabras clave que utiliza el usuario en el momento preciso de la búsqueda. Esto hace que los resultados suelan ser buenos. Como suele decirse «es más fácil pescar que cazar». Por otro lado, las campañas de display (p.e: Google Ads o RRSS) tratan de captar la atención de un público que aunque potencialmente pueda estar interesado en nuestro producto o servicio (si hemos hecho una correcta segmentación) , no está realizando ninguna búsqueda en concreto en ese momento. Por tanto, al estar todavía en una fase inicial del embudo de conversión, es más difícil que consigamos una venta directa. De ahí que los costes suelan ser menores.
Mención aparte debemos hacer a las estrategias de remarketing, que aún a tener unos costes muy bajos suelen tener muy buenos resultados en respuesta directa. recordemos que a través de estas estrategias podemos:
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Ayudarnos a generar conversiones a la gente que se nos haya «escapado» del embudo de ventas.
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Generar fidelidad a través de estrategias de cross-selling, ofertas para clientes con limitación temporal….
Por tanto, lo más importante y siempre que tengamos presupuesto suficiente es planificar estrategias diferentes en diferentes plataformas publicitarias con el fin de llegar al usuario en las diferentes fases de su embudo de ventas. Como curiosidad, mencionaremos que existen estrategias como los anuncios de vídeo, que debido a su gran versatilidad pueden ser utilizados en prácticamente todas las fases del funnel como podemos ver a continuación:
Algunos consejos extra…
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Combinación las diferentes campañas entre sí ¡Y no nos olvidemos de otras estrategias como el SEO, la gestión de RRSS o el email marketing! Por regla general en marketing no suele ser positivo tener todos los huevos en la misma cesta, ya que si falla una de nuestras estrategias todo se complicará. Por ello debemos aprovechar las sinergias entre canales entre las diferentes estrategias de marketing como comenté en mi anterior artículo de este mismo blog.
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Analizar continuamente los resultados para optimizar nuestras campañas. Para ello, debemos determinar cuáles van a ser las métricas y KPIs más adecuados para cada caso e ir analizando continuamente si las conseguimos o no y sus razones. Es decir, debemos seguir continuamente el ciclo de planear, implementar, medir y reestructurar.
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Realizar procesos de CRO (Conversion Rate Optimization): podremos recurrir a test a/b, multivariantes, mejora de los copys, de la usabilidad de la web… En definitiva, estrategias que nos permitan mejorar nuestros resultados sin aumentar necesariamente nuestro presupuesto publicitario. Y ten en cuenta que en la mayor parte de las plataformas publicitarias te premian si mantienes una alta calidad en tus campañas.
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No descuidemos las landing pages… En muchísimas ocasiones me he encontrado con clientes y alumnos que tenían las campañas perfectamente configuradas y sin embargo sus resultados eran pésimos. Al analizar bien todos los aspectos que podían influir en esos malos resultados, llamaba poderosamente la falta de preocupación por el usuario en las landing pages a la que redirigimos al usuario cuando hacen clic en nuestro anuncio. Así, nos podemos encontrar con landing pages poco atractivas, sin CTAs, con contenido poco relevante y/o de bajo interés para el usuario.
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¿Por qué no utilizamos las páginas de gracias para generar nuevos embudos? En la mayor parte de las ocasiones estamos acostumbrados a utilizar las páginas de gracias únicamente para agradecer al usuario su atención y comunicarle cuáles serán los siguientes pasos (p.e: cuándo recibirá el pedido o nos pondremos en contacto con él). Sin embargo, podemos utilizar esta oportunidad para darle más información al usuario e incluso para generar un nuevo embudo. Por ejemplo, en un ecommerce podemos pedirle que se registre en la newsletter a cambio de un descuento en su próxima compra.
¡Slitz Bai!
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