En otros artículos que he escrito, traté de hacer una breve reflexión sobre la importancia de combinar las técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO) con la utilización de estrategias de captación a través de la publicidad de pago (comúnmente llamado SEM). Lo que no mencioné es que, aunque las técnicas de marketing en buscadores suelen ser las más efectivas a la hora de conseguir visitas, conversiones y ventas dentro de nuestra página web, no debemos olvidar utilizar otro tipo de canales que correctamente gestionados nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos.
Es importante que empecemos a pensar en una estrategia de marketing digital multicanal si queremos obtener buenos resultados y olvidarnos de centrarnos únicamente en unos o dos sistemas de captación de tráfico web. Y digo esto no sólo porque sea peligroso depender exclusivamente de un único sistema para ello, sino también porque las sinergias entre diferentes canales aumentarán nuestras posibilidades de éxito. ¡Empecemos!
¿Por qué no centrarnos en un único canal de captación de clientes?
Como adelantaba en el último párrafo puede resultar muy peligroso depender de un único canal como fuente principal de captación de tráfico para nuestra web, ya que las cosas en internet suceden a la velocidad de la luz y siempre debemos tener un plan B por lo que pudiera pasar.
Por ejemplo, hace algunos años muchas empresas consiguieron un excelente posicionamiento orgánico debido a estrategias de generación de enlaces muy agresivas (p.e: granjas de enlaces, compras de enlaces a mansalva…). Compraban enlaces en internet (a menudo en páginas de muy dudosa procedencia), lo que hizo que su posición en Google subiera como la espuma y por tanto aumentaran sus visitas prácticamente de un día para otro. Sin embargo, a mediados de 2012 Google lanzó su nuevo algoritmo “Google Pinguin”, que fue el responsable de penalizar a todas las webs que usaban este tipo de técnicas de linkbuilding (generación de enlaces para beneficio de nuestro posicionamiento orgánico) consideradas como “sospechosas”.
Google Penguin penaliza las webs con enlaces sospechosos
Esto hizo que muchas páginas se vieran obligadas a multiplicar sus esfuerzos y presupuestos para recuperar su tráfico a través de campañas de pago en Google Adwords si no querían dejar de vender…
Ejemplo de penalización por Google Pinguin
Otras empresas obtienen la mayor parte de su tráfico gracias a las redes sociales, pero esto también es peligroso, ya que las políticas de cada red social pueden cambiar cuando menos lo esperamos y perjudicarnos. Por ejemplo, en 2015 se produjo un cambio en el Edgerank (algoritmo que decide a cuáles de los seguidores de una determinada página se les muestra tu publicación o no en Facebook) que redujo drásticamente el alcance de sus publicaciones, y por tanto las visitas… lo que finalmente repercutió directamente en los ingresos. Esto produjo que dichas empresas se vieron obligadas a destinar más presupuesto a la creación de campañas publicitarias de pago a través de Facebook Ads si querían llegar a su público.
Otro ejemplo: imagínate que trabajas en una startup que ha lanzado al mercado un producto novedoso y que utilizas Google Adwords como principal fuente de tráfico. En este caso tendríamos que tener mucho cuidado, porque es posible que si tenemos éxito con este producto entren nuevos players en el mercado, que competirán por nuestras mismas palabras claves y se producirá un efecto de “inflado de pujas”. En ese momento puede que nuestro producto pierda rentabilidad y nos echemos las manos a la cabeza pensando en el error de no haber aprovechado nuestro dominio temporal dentro del mercado para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en los buscadores. ¡Y mucho cuidado si la competencia se toma en serio el SEO!
En definitiva, como dice un viejo refrán “nunca debemos poner todos los huevos en la misma cesta”. 😉
¿Qué otros canales de captación de tráfico debemos tener en cuenta?
Los principales canales de captación de tráfico los podemos dividir según nos muestra Google Analytics, y serían los siguientes:
- Tráfico orgánico (SEO): llegan de forma natural a nuestra web a través de los buscadores como Google, Ask, Bing…
- Tráfico a través de redes de pago por búsqueda (SEM) como Google Ads o Bing Ads.
- Referencias: Son aquellas visitas que llegan a nuestra web a través de otras páginas webs o blogs en los que exista un enlace a nuestro propio site.
- Redes Sociales: representa todo el tráfico que conseguimos derivar a nuestra web a través de las redes sociales.
- Email marketing: si etiquetamos correctamente nuestras campañas de email marketing, podremos comprobar cuántas de las personas a las que hemos enviado determinada campaña han accedido a nuestra página web e incluso cuántas nos han comprado o han generado una conversión.
- Tráfico Directo: de forma simplificada, podemos decir que son aquellas vistas que llegan a nuestra web tecleando nuestra URL directamente en el navegador.
- Display: son las visitas que logramos a través de las redes de publicidad de Display. Por ejemplo, Google Ads cuenta con su propia red de publicidad gráfica que podemos utilizar principalmente para acciones de branding (conocimiento de marca) y remarketing (impactar con imágenes publicitarias en otras páginas web en usuarios que anteriormente hayan visitado la nuestra sin generar una compra o conversión).
Combinación de medios: la importancia del cross-channel
Los especialistas en marketing sabemos que cada persona pasa por una serie de fases antes de que se decida a adquirir un determinado producto o servicio. Por regla general, este proceso suele representarse en forma de embudo debido a que a medida que vamos pasando por las diferentes fases del embudo (conocimiento de la marca, interés, consideración, compra y recomendación) suelen “caerse” posibles clientes mientras que otros siguen en el flujo tal y como podemos observar en la siguiente imagen:
Funnel de conversión
Las fases del embudo pueden variar según el autor y según el tipo de compra.
Ahora que conocemos la teoría del embudo de ventas y teniendo en cuenta que es aplicable a cualquier tipo de compra, entenderemos que el proceso de una venta no tiene por qué darse en una única visita a nuestra web. De hecho, no tenemos que preocuparnos porque sean necesarias varias visitas a nuestra web para que nuestro potencial cliente vaya avanzando a través del embudo de ventas. De hecho, si queremos comprobar esto, podemos utilizar herramientas de analítica web como Google Analytics para ver en nuestro informe de conversiones denominado “lapso de tiempo”. En este informe podemos ver el número de visitas a nuestra web que necesitan los usuarios para generar una venta o conversión:
Informe de Lapso de tiempo en Google Analytics
Sin embargo, tengamos en cuenta que este tipo de informes puede que no sean precisos del todo, ya que puede que el usuario antes de entrar en nuestra web y comprarnos haya entrado previamente a través de otro ordenador o teléfono móvil, por lo que esta primera visita posiblemente no quede registrada como realizada por mismo usuario (es el efecto del denominado “cross Device”). En definitiva, los datos estarían distorsionados.
Pues bien, también debemos pensar que al igual que un usuario puede necesitar varias visitas a nuestra web antes de generarnos una conversión, es posible que la mayor parte de las veces los usuarios no llegan a nuestra web o realizan acciones de conversión en la misma sólo mediante un canal, sino que lo hacen a través de varios. Por ejemplo, es normal que una gran parte del tráfico directo que llega a nuestra web nos conociera antes porque realizó una búsqueda determinada a través de Google. De hecho, si utilizamos Google Analytics, podemos ver el nivel de dependencia de unos canales de captación de tráfico respecto a otros en el informe de “conversiones asistidas”: Con este gráfico podemos comprobar el nivel de dependencia que hay entre nuestros diferentes canales de captación. Es decir, que podríamos determinar aproximadamente en qué grado la eliminación o ausencia de un determinado canal repercutiría en los resultados del resto.
Ejemplos de integración de estrategias multicanal
Una vez que hemos consultado el informe de conversiones asistidas, ya habremos sido capaces de determinar cómo interactúan nuestros canales entre sí a la hora de generar una conversión. Independientemente de esto, ahora podemos plantearnos generar diferentes estrategias multicanal para generar nuevos clientes. A continuación, os indico algunos ejemplos:
SEO + marketing de contenidos + email marketing
Si conocemos bien a nuestro cliente, sabremos qué tipo de contenidos pueden interesarles. Ahora lo que debemos hacer es ser capaces de generar contenidos que les interesen y que además tengan relación con nuestros productos y servicios-. Paralelamente a ello, la aplicación de técnicas SEO los podemos posicionar correctamente en Google.
A través de esta estrategia conseguiremos aumentar las visitas a estos contenidos (p.e: artículos de un blog, estudios, vídeos, plantillas…), pero si añadimos un formulario de registro a nuestro blog o web, aquellas personas que visiten la web y se registren, podrán recibir nuestras newsletters, en las que además de recomendarles otros contenidos que puedan ser de su interés, les “engancharemos” con alguna oferta o promoción especial.
A medida que el usuario vea que los contenidos que le ofrecemos son cada vez más interesantes y relevantes para él, irá avanzando a través del embudo de conversión hasta generar una venta. Adicionalmente, podemos utilizar estrategias y herramientas de lead scoring o lead nurturing para saber cuándo el usuario está verdaderamente preparado para la comprar. Y no olvidemos que después de que realice una compra, podemos impactarle con estrategias de fidelización, lo que repercutirá en un crecimiento de los ingresos por usuario y en nuevos clientes que él mismo nos traerá mediante sus recomendaciones online (p.e: Facebook, Google my Business…) u offline (p.e: a sus amigos, familiares…)
SEO/SEM + Retargeting
Si hemos desarrollado una adecuada estrategia de marketing en buscadores (a través de SEO y Google Ads), seremos capaces de generar un buen volumen de tráfico a nuestra web que además tenga intención de comprar nuestros productos o servicios. Sin embargo, es normal que haya un buen número de personas que todavía no estén preparados para esta compra. En este sentido, podemos complementar nuestra estrategia de marketing en buscadores con campañas de retargeting en Google Ads Display y Facebook Ads. De esta manera, volveremos a impactar con anuncios de display a aquellas personas que hayan visitado determinadas páginas de nuestra web pero no hayan generado una conversión.
Nuestro objetivo será que esas personas mientras estén navegando en internet o pasando tiempo en su Facebook, vayan viendo anuncios de nuestra empresa para que no se olviden de ella en los que además reforzaremos las ventajas de nuestro producto o servicios. ¡The conversion is coming!
¿Cuál sería la conclusión de todo esto?
En definitiva, en este artículo, he querido demostrar la peligrosidad que tiene el hecho de que nuestra web dependa de un único canal y reforzar la idea de que la utilización de estrategias de multicanalidad en nuestra web puede ayudarnos a generar más conversiones.
¿Qué opinas de los peligros de depender de un único canal de captación de leads/ventas? ¿Qué otras estrategias de marketing multicanal se te ocurren? ¡Espero tus comentarios!
¡Slitz Bai!
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